如今的電商已是個(gè)傳統(tǒng)職業(yè)，依靠淘寶商城成長起來的那些淘品牌依次演出了各自的興亡記，如初裂帛并購天使之城，森馬20億元收購GXG，更多的如麥包包、綠盒竹席、芳草集等明星淘品牌或“出淘”或衰落。

　　淘品牌好像正落入集體沉淪情況，只有韓都衣舍、裂帛、新農(nóng)哥、歌瑞爾等少數(shù)幾個(gè)品牌仍在連續(xù)前行。不可不承認(rèn)，淘品牌是淘寶流量紅利的產(chǎn)物，但正走紅利漸失，微商、跨界電商、鄉(xiāng)村電商、網(wǎng)紅電商等新生命態(tài)前仆后繼時(shí)，淘品牌如何知識(shí)在這次震動(dòng)和洗牌中跨過所說的“生死線”，又如何知識(shí)取得重生？

　　淘品牌，正站在十字路口

　　淘品牌本是指那些在天貓系統(tǒng)上誕生成長的年輕品牌，我們也或多或少挨上過那些在各個(gè)細(xì)分區(qū)域的佼佼者，如：

　　叫我干流風(fēng)，我是OSA，白領(lǐng)風(fēng)尚帶領(lǐng)者

　　叫我棉麻風(fēng)，我是茵曼，棉麻藝術(shù)家

　　叫我純天然，我是芳草集，植物創(chuàng)造護(hù)膚信念者

　　叫我度假風(fēng)，我是斯波帝卡，輕松自然慢生存

　　叫我堅(jiān)果達(dá)人，我是新農(nóng)哥，堅(jiān)果我要新農(nóng)哥

　　大量的淘品牌在此階段完成了財(cái)富的最初的聚集，但當(dāng)淘品牌正式更名為天貓?jiān)瓌?chuàng)，當(dāng)淘寶商城易名天貓，大批傳統(tǒng)線下品牌強(qiáng)勢涌入后，天貓流量資源向大品牌歪斜，淘品牌們就開始碰上品牌和流量的兩層擠壓。

　　拿這幾年天貓“雙國慶節(jié)”衣著類結(jié)果排名數(shù)據(jù)看：2013年，天貓女裝中，傳統(tǒng)品牌與淘品牌銷量前10名中各占5席。2014年，女裝中，優(yōu)衣庫僅次于韓都衣舍排在第二，傳統(tǒng)品牌在前六名中據(jù)有3個(gè)名額，而在男裝中傳統(tǒng)品牌則“一統(tǒng)中國”。2015年，優(yōu)衣庫成為衣著類結(jié)果大滿貫，女裝中前五名只留下韓都衣舍 一家淘品牌。甚至在天貓單店賣出排名前20名中，僅有猞猁氏木業(yè)、韓都衣舍為淘品牌，優(yōu)衣庫、海爾、格力、杰克瓊斯、森馬等傳統(tǒng)品牌取得勝過性優(yōu)勢。

　　這一方面是因?yàn)樵絹碓蕉嗟膫鹘y(tǒng)企業(yè)慢慢轉(zhuǎn)變線索，學(xué)會(huì)了淘品牌這套運(yùn)營規(guī)定，亞馬遜、國美、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐髽I(yè)也入駐天貓，他們具有超強(qiáng)的流量搶奪沖動(dòng)和本領(lǐng)，且天貓流量增加已趨緩并開始向他們歪斜。另一方面是因?yàn)樵缙诘奶云放贫嗳酝Ａ粼?ldquo;淘低廉”階段，提供鏈本領(lǐng)弱，產(chǎn)品同質(zhì)化危急，且無品牌計(jì)劃，當(dāng)流量紅利消失，短板就被顯露。

　　更為重要的是消費(fèi)者的網(wǎng)購模式發(fā)生了變化：由當(dāng)初的價(jià)格敏感變?yōu)榱藭r(shí)間敏感；逐步丟掉或了高性價(jià)比而追求更高本質(zhì)；風(fēng)尚和健康成為了新的消費(fèi)驅(qū)使力；隨著意識(shí)和念頭感到的提高，越來越多的人愿意為好的內(nèi)容付費(fèi)等等，這就催生了跨境電商、網(wǎng)紅電商等電商新模式。同時(shí)賣家與人之間開始著重價(jià)值觀的輸出，追求高本質(zhì)極致顯示的工匠意識(shí)模式開始被呼喚出來。淘品牌無疑面臨著前所未有的危機(jī)，淘品牌這群鳳凰大概需要圓寂重生，重建品價(jià)格值。

　　電商網(wǎng)紅化，淘品牌應(yīng)該知道這些

　　雖不信“站在風(fēng)口，豬都能飛起來”，但若能享受紅利，品牌擴(kuò)大自然事半功倍。如 今品牌日趨人格化，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大行其道，能充分發(fā)揮碎片化時(shí)間高頻影響客戶的品牌更易脫穎而出，所以淘品牌首先大概需要“劫走”網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)品牌人格化，試驗(yàn)公司媒 體化道路。這不再是在被動(dòng)適合電商社交化，而是要主動(dòng)擁抱網(wǎng)紅電商，充分表達(dá)其低生產(chǎn)成本和強(qiáng)變現(xiàn)本領(lǐng)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)從0到1的突飛猛進(jìn)。關(guān)于網(wǎng)紅電商，淘品牌們至少要懂得這些。

　　1、認(rèn)清網(wǎng)紅現(xiàn)象本性是粉絲經(jīng)濟(jì)個(gè)體去中心化，優(yōu)勢在于粉絲的轉(zhuǎn)變率，網(wǎng)紅的崛起與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相符合.意氣相投 。但網(wǎng)紅電商的先決條件仍是工業(yè)化和財(cái)產(chǎn)化操作，不是所有的職業(yè)都要電商網(wǎng)紅化，服裝、旅游、美妝(打扮品)、母嬰產(chǎn)品等類目更值得試驗(yàn)借力網(wǎng)紅。

　　2、不是只有傻甜白、瓜竹席臉、大長腿才是網(wǎng)紅，貓、狗、公仔、企業(yè)指引人都能成為網(wǎng)紅，馬云和劉強(qiáng)東也都是在發(fā)揮個(gè)人魅力為企業(yè)做背書。但電商網(wǎng)紅化仍大概需要結(jié)實(shí)的提供鏈地基，并且提供鏈要與物品企處置、銷售企處置共同協(xié)調(diào)擴(kuò)大，網(wǎng)紅甚至是提供鏈的前端，淘品牌不僅大概需要不斷尋找栽培合適網(wǎng)紅，儲(chǔ)存網(wǎng)紅資源，還大概需要連續(xù)不斷幫助其包裝吸粉，連續(xù)不斷關(guān)心粉絲黏性、變現(xiàn)本領(lǐng)。

　　3、環(huán)節(jié)定成敗，有一些小事可能注意。 比如內(nèi)容上定期變新宣布，教育用戶翻檢讀習(xí)慣。賣出上，最好采用非標(biāo)品限期限量的閃購模式。需基礎(chǔ)粉絲基數(shù)和粘度掌握庫存深度，售完即止，不可念戰(zhàn)。即使建 立了深度粘性，搶購場景的建立和通知不是事故，但用戶的希望值滿足仍要做好掌握，不能涸澤而漁。當(dāng)然可基礎(chǔ)不同系統(tǒng)設(shè)計(jì)導(dǎo)流方法，如微博通過商店鏈接、微 博櫥窗導(dǎo)入電商系統(tǒng)，微信通過公眾號(hào)鏈接商店轉(zhuǎn)移社溝通量，多系統(tǒng)導(dǎo)流加強(qiáng)商店贏利本領(lǐng)。

　　4、定位朝上、散布向下，淘品牌需放低姿勢，憑借社交媒體的杠桿、 通過明星CEO+產(chǎn)品文化，試驗(yàn)品牌動(dòng)漫化、散布娛樂化，打造粉絲認(rèn)同感，激發(fā)粉絲分享，完成粉絲文化的散布和消費(fèi)閉環(huán)，突顯企業(yè)風(fēng)格、建造企業(yè)相貌、拉 近企業(yè)與消費(fèi)者長度的同時(shí)，放大粉絲經(jīng)濟(jì)效果，填補(bǔ)短板，引爆話題，加強(qiáng)內(nèi)容輸出，將工作加入聯(lián)系鏈，擴(kuò)大企業(yè)社交半徑。

　　而這一切都不是一蹴而就，也不是只靠天生，淘品牌大可去試，未來在路上。

　　不情愿沉淪，現(xiàn)在應(yīng)該干點(diǎn)啥？

　　除此之外，產(chǎn)品深挖、內(nèi)容重建、流量入口細(xì)分、品牌重塑都能夠是淘品牌突出重圍的利刃，但響鈴認(rèn)為至少這三件緊迫。

　　一、強(qiáng)補(bǔ)產(chǎn)品本領(lǐng)，向價(jià)格銷售戰(zhàn)說NO

　　淘寶副總裁張勤之前公布了2016年淘寶網(wǎng)的三大擴(kuò)大方式——特性化定制、云導(dǎo)購、C2B2M。其中定制化著重的就是產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)本領(lǐng)。這一切因?yàn)樘云放飘?dāng)初靠新客拉動(dòng)的粗放式增加是虛胖，大概需要不斷打廣告、買流量，銷售生產(chǎn)成本巨大；二是依靠價(jià)格戰(zhàn)的淘品牌無品牌溢價(jià)也無用戶粘性。隨著時(shí)間的移動(dòng)，通過打折增加的賣出額就不會(huì)再增加，反而會(huì)可以品牌漸漸走退步。

　　所以淘品牌只有加強(qiáng)產(chǎn)品本領(lǐng)，向價(jià)格戰(zhàn)說NO才能夠建立自己的爭勝陣營，其中產(chǎn)品本領(lǐng)包括產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)本領(lǐng)和產(chǎn)品整合本領(lǐng)，沒有產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)本領(lǐng)的淘品牌只是個(gè)倒買倒賣的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)販竹席，直接的殺死是產(chǎn)品同質(zhì)化后落入價(jià)格戰(zhàn)的死循環(huán)，新農(nóng)哥自己研發(fā)，用自然食材提煉物代替化學(xué)添加劑，從阿羅漢果和甜葉菊中提煉甜，從牛奶中提煉香，從果蔬中提煉鮮，發(fā)現(xiàn)出新的“孕婦系列”，為的是更加精準(zhǔn)定位孕婦群體，加強(qiáng)健康從而加強(qiáng)用戶認(rèn)知，提升產(chǎn)品爭勝力。

　　而產(chǎn)品整合本領(lǐng)則是以目標(biāo)消費(fèi)群為中心，擴(kuò)展竹席品牌，建立產(chǎn)品矩陣，搶占用戶心智，比如韓都的竹席品牌包括19個(gè)，包括少女裝、淑女裝、中老年女裝、童裝、男 裝等全年齡段產(chǎn)品，作風(fēng)也更加多樣，從最初的韓風(fēng)系到歐美系、東方系都有。而其主品牌hstyle的賣出占比已經(jīng)不到一半，別的竹席品牌的占比已經(jīng)超過了50%。這種擴(kuò)大產(chǎn)品線的方法，也能幫助從現(xiàn)有的用戶群中發(fā)掘更多的消費(fèi)潛力，提升銷量。

　　二、忘掉大而全，連續(xù)垂直精細(xì)化

　　響鈴一直贊成的一個(gè)說法是：當(dāng)物品提供越來越豐富、用戶可能選擇的時(shí)候越來越多時(shí)，中間市場將漸漸消失，市場顯出細(xì)分裂、小眾化的風(fēng)格。更加是在線上，選擇更多，消費(fèi)者的特性化更為明顯，大品牌會(huì)被無數(shù)的、更專業(yè)或許更加細(xì)分的小品牌支解。

　　其實(shí)我們看看現(xiàn)存的淘品牌，每個(gè)都有自己的明亮作風(fēng)：韓都衣舍的韓國風(fēng)，列帛的文藝范；阿芙的精油、御泥坊的面膜，新農(nóng)哥也是“眾多零食商家中一直做堅(jiān)果， 只做堅(jiān)果，只想做好堅(jiān)果的商家”，它們深耕小眾市場，打造有風(fēng)格的優(yōu)勢產(chǎn)品，從而取得消費(fèi)者。當(dāng)下淘品牌更該將籌劃從“抓大放小”調(diào)整為“抓小放大”，不 做大而全，連續(xù)在垂直細(xì)分市場里做精做細(xì)。

　　那明確該如何做精細(xì)垂直化，打造小眾品牌呢？

　　第一、制造獨(dú)一無二的產(chǎn)品，不在非籌劃時(shí)候點(diǎn)上浪費(fèi)，哪怕一分的籌劃資源。 比如新農(nóng)哥早在2010年砍掉了天貓商城專營店，只專注賣出新農(nóng)哥品牌的產(chǎn)品，又在年底堅(jiān)果賣出旺季停止與所有商超合作，隨后又砍掉了蜜餞花茶等非堅(jiān)果類 產(chǎn)品線，到底以專賣堅(jiān)果的身分脫穎而出。而三只松鼠2015年由純粹的堅(jiān)果品類到多品類的擴(kuò)張，但8月后又不得不關(guān)閉旗下兩大竹席品牌“松鼠小美”和“松鼠 小賤”在天貓、京東和1號(hào)店的政府商店，幾經(jīng)變化，差點(diǎn)走錯(cuò)方位。

　　第二、塑造看不起鏈，提供優(yōu)良感。給中心用戶提供優(yōu)良感最直接有效的方法就是，看不起你的非用戶。比如茵曼塑造的是棉麻藝術(shù)家，有人喜愛至極有人則隨意吐槽，但茵曼依舊我行我素，不理睬那些不認(rèn)同的非用戶，甚至堅(jiān)決售賣，從而加強(qiáng)喜愛自己那部分人的獨(dú)享感。

　　第三、提供社交貨幣，引爆散布。 隱含在產(chǎn)品之外的條件知識(shí)，比可見的產(chǎn)品更加重要，更加是那些只有狂熱粉絲才知道的東西，更是優(yōu)良社交貨幣更易自散布。比如御泥坊關(guān)于御泥的敘述讓第一批 用戶在微博、貼吧等任何一個(gè)角落都在傳送，以照耀自己專業(yè)，這些辯論與溝通也逐步而成為了亞文化，而亞文化的而成為正好才是垂直小眾區(qū)域走向成熟的標(biāo)識(shí)。

　　三、不停止是“出淘”，“去淘”連續(xù)品牌化

　　也許正如新農(nóng)哥CEO余中武所說：淘品牌還不是真正的品牌，但更不能永遠(yuǎn)只是一個(gè)賣貨的。因?yàn)樘云放茢U(kuò)大的10年，是COPY的十年，摹仿可能從零做到幾個(gè) 億，但靠摹仿要做到幾十億、上百億根本不能夠。但就如愛肯牛仔建立人向翼的比喻：品牌是一只母兔竹席，銷量是一只公兔竹席，把母兔竹席抓住，公兔竹席自然就來了” 品牌才是銷量的保護(hù)，假設(shè)說“出淘”是為了摘掉低價(jià)、假貨的帽竹席，那“去淘”則是淘品牌提升檔次、建立中心本領(lǐng)實(shí)現(xiàn)品牌化的不可缺少傾向，目前淘品牌“去淘” 至少大概需要做好這兩件事。

　　1、用戶切割并細(xì)化品牌定位。目標(biāo)用戶群體的篩選和切割直接影響著品牌定位，而淘品牌里并不多見真正的定位高端市場的品牌，也難有溢價(jià)空間，所以淘品牌首先要做的就是結(jié)合自身優(yōu)勢重塑用戶加強(qiáng)中心定位。

　　2、途徑去淘寶化，發(fā)力線下實(shí)行多途徑籌劃方式。開設(shè)線下本體店既能提升與目標(biāo)顧客群體的挨上時(shí)候增加流量，又能增加品牌的影響力進(jìn)而提升產(chǎn)品的“轉(zhuǎn)變率。如今御泥坊已開店近百家，笛莎線下門店已打破300家，茵曼也運(yùn)轉(zhuǎn)“千城萬店”項(xiàng)目，對外發(fā)布“茵曼+”籌劃，打算耗資1億元擴(kuò)張線下店。

　　這些淘品牌都開始在進(jìn)行從電商到專柜，擴(kuò)大全線互動(dòng)的品牌擴(kuò)張，而只有真正能將觸角深入傳統(tǒng)線下途徑，建立線上線下互動(dòng)式立體銷售體系的淘品牌才能夠完成＂ 去淘＂的重生。今年2月初，三只松鼠被媒體爆出部分批次奶油味瓜竹席被檢出幸福素含量超標(biāo)，3月1日，三只松鼠宣布說明回應(yīng)，向消費(fèi)者致歉，并下架全部關(guān)聯(lián) 產(chǎn)品，辦理退款，或在提醒我們：品牌擴(kuò)張的先決條件是自身已有強(qiáng)大的管理工作體系和產(chǎn)品品控本領(lǐng)。

　　總之，品牌是高溢價(jià)的代名詞，淘品牌不停止大概需要學(xué)會(huì)借力網(wǎng)紅這股東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)從“淘寶的品牌”到“品牌的品牌”的屌絲逆襲，更大概需要重審自己，重建途徑，做精做細(xì)。否則，留給淘品牌的時(shí)間真的不多了。