中華人民共和國(guó)人對(duì)體育文化心態(tài)的改變，以及對(duì)改變健康和身體相貌的要求，為許多活動(dòng)服裝品牌帶來(lái)了巨大機(jī)會(huì)，阿迪達(dá)斯、耐克、露露檸檬等品牌都想借著中華人民共和國(guó)市場(chǎng)大賺一筆。但是，想在中華人民共和國(guó)打出一片天地，也并不是那末容易的事。


八月份，千名瑜伽興趣者相聚北京太廟，在地上鋪好轉(zhuǎn)發(fā)飾燦爛的墊竹席，做起了戶(hù)外瑜伽。這是活動(dòng)品牌露露檸檬第一次在中華人民共和國(guó)舉行健身系列運(yùn)動(dòng)Unroll China。

“這次運(yùn)動(dòng)在中華人民共和國(guó)三大市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行，門(mén)票一夜之間被搶購(gòu)一空，”露露檸檬亞太地域高級(jí)副總裁Ken Lee說(shuō)。他同時(shí)還擔(dān)責(zé)組織上海和水平的草根瑜伽運(yùn)動(dòng)。“在接下來(lái)的五年中，露露檸檬在亞細(xì)亞洲市場(chǎng)的潛力不可限量。”

事實(shí)上，中華人民共和國(guó)的活動(dòng)服裝市場(chǎng)正在繁榮擴(kuò)大。基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國(guó)際(Euromonitor)的數(shù)據(jù)，從2014年到2015年，中華人民共和國(guó)活動(dòng)服裝市場(chǎng)從239億美金上升到了266億美金。英敏特公司(Mintel)預(yù)計(jì)，中華人民共和國(guó)活動(dòng)服裝和戶(hù)外服裝的市場(chǎng)價(jià)值約為1245億百姓幣(約185.7億美金)，大約占到服裝總銷(xiāo)量的6%。

2015年，中華人民共和國(guó)活動(dòng)服裝市場(chǎng)上升了18個(gè)百分點(diǎn)。“預(yù)計(jì)到2020年，中華人民共和國(guó)這塊市場(chǎng)將上升到2200億百姓幣(約328.1億美金)。”英敏特公司亞太市場(chǎng)考慮總監(jiān)馬修?克拉布說(shuō)。

中華人民共和國(guó)開(kāi)始關(guān)心健身職業(yè)后，活動(dòng)服裝品牌也受益不小。中華人民共和國(guó)的活動(dòng)參預(yù)度在迅速增加。在過(guò)去的五年間，中華人民共和國(guó)健身館和健康俱樂(lè)部的收入將近翻了一番。僅在上海一地，現(xiàn)在就擁有1000多家健身館。

由于城市化和工業(yè)化的擴(kuò)大，中華人民共和國(guó)人口的健康情形受到了一定影響。因此，中華人民共和國(guó)正在主動(dòng)提升公眾的活動(dòng)參預(yù)度。今年6月份，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《全民健身打算(2016-2020年)》，對(duì)今后一個(gè)時(shí)期深化體育改掉、擴(kuò)大人民大眾體育、提倡全民健身新風(fēng)尚、推動(dòng)健康中華人民共和國(guó)完善作出了安排。此外，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉行也仍在主動(dòng)影響著人們對(duì)體育活動(dòng)，更加是田徑活動(dòng)的熱情。

同時(shí)，許多中華人民共和國(guó)人也去到活動(dòng)參預(yù)度高、活動(dòng)休閑成風(fēng)尚的國(guó)家，向國(guó)外學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。“這種挨上讓中華人民共和國(guó)女性的范圍更加寬廣，”消費(fèi)音信公司Bomoda的聯(lián)合建立人和CEO布萊恩?布赫瓦爾德說(shuō)，“以前，中華人民共和國(guó)女性對(duì)活動(dòng)健身少有興趣……但最近幾年，她們的神情發(fā)生了巨大變化。”對(duì)于中華人民共和國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，身體健康和心理健康變得一樣重要。

Kendall Jenner、Gigi Hadid等名人經(jīng)常一身活動(dòng)休閑作風(fēng)，在社媒上分享健康食譜和健身方法。因此，她們也常常出現(xiàn)在中文的風(fēng)尚博客和社交媒體上，成為提倡健康風(fēng)尚信念的看法領(lǐng)導(dǎo)人。

淺顯易懂點(diǎn)說(shuō)，中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速擴(kuò)大，可以中產(chǎn)臺(tái)階收入水平提高，空閑時(shí)間延長(zhǎng)。“他們擁有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力和選擇本領(lǐng)。這種購(gòu)買(mǎi)力驅(qū)使著更多活動(dòng)服裝公司，為滿(mǎn)足更多活動(dòng)要求而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)。”英敏特公司的克拉布說(shuō)。

國(guó)際活動(dòng)服裝巨即鎬頭多而雜開(kāi)始提升在中華人民共和國(guó)市場(chǎng)的投入。2015年，阿迪達(dá)斯和耐克都表示，他們?cè)诖笾袊?guó)區(qū)的收入都已經(jīng)增加了兩位數(shù)。阿迪達(dá)斯認(rèn)為，這源于“不斷增加的活動(dòng)參預(yù)度和中華人民共和國(guó)政府的強(qiáng)大支持”。在2016財(cái)年，耐克以20%的市場(chǎng)份額成為指引者，在大中國(guó)地域的賣(mài)出額達(dá)到38億美金。耐克已經(jīng)順應(yīng)中華人民共和國(guó)政府的體育投資潮，與中華人民共和國(guó)教育部得到合作，雙方在未來(lái)三年將致力于在學(xué)校栽培體育文化及發(fā)展體育教育創(chuàng)新。

不過(guò)，阿迪達(dá)斯也在振作直追。據(jù)英敏特公司預(yù)測(cè)，2016年，阿迪達(dá)斯的中華人民共和國(guó)市場(chǎng)份額將達(dá)到18.8%。在2015財(cái)年，阿迪告訴大中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量達(dá)到24.7億歐元。今年年初，它還告訴到2020年要在中華人民共和國(guó)新開(kāi)3000家門(mén)店。阿迪還邀請(qǐng)張鈞甯行為女竹席訓(xùn)練系列產(chǎn)品新一季代言人。“在擔(dān)任代言人之前，張鈞甯就以新生命代元?dú)馀裰Q(chēng)，受到了大量粉絲的追捧，”Bomoda公司CEO布赫瓦爾德說(shuō)，“對(duì)品牌而言，邀請(qǐng)一位受人歡迎的風(fēng)尚代言人，對(duì)轉(zhuǎn)移中華人民共和國(guó)消費(fèi)者含義重大。”

但是，活動(dòng)品牌在中華人民共和國(guó)市場(chǎng)還有許多工作要做。據(jù)布赫瓦爾德介紹，在活動(dòng)服裝區(qū)域，中華人民共和國(guó)的人均消費(fèi)量低于巴西、英國(guó)、德國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家，還蓄積著巨大的市場(chǎng)潛力。他說(shuō)：“中華人民共和國(guó)人對(duì)健身的神情還處于變化階段。”
許多中華人民共和國(guó)消費(fèi)者更在意風(fēng)尚產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，而不是作用。因此，要想抓住機(jī)會(huì)，活動(dòng)品牌就要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加大投入。“最大的挑戰(zhàn)在于讓中華人民共和國(guó)消費(fèi)者相信，你的品牌處于趨勢(shì)前端。最好的辦法就是聘請(qǐng)風(fēng)尚看法領(lǐng)導(dǎo)人，與風(fēng)尚設(shè)計(jì)師得到合作。”布赫瓦爾德指出，Adidas Originals系列就是通過(guò)Stan Smiths和NMD活動(dòng)鞋在中華人民共和國(guó)引發(fā)了市場(chǎng)哄動(dòng)。

事實(shí)上，知道中華人民共和國(guó)消費(fèi)者的另一個(gè)門(mén)路是關(guān)心他們的文化心態(tài)。比如說(shuō)，中華人民共和國(guó)傳統(tǒng)活動(dòng)太極就提倡身心合一，意見(jiàn)了中華人民共和國(guó)社會(huì)的傳統(tǒng)健康觀。2010年，阿迪達(dá)斯與功夫巨星李連杰在武術(shù)服裝系列進(jìn)行合作。最終，李連杰與阿里巴巴建立人馬云合作，制作出了個(gè)品質(zhì)牌――太極禪生存館。“身心合一對(duì)中華人民共和國(guó)消費(fèi)者同樣重要，”克拉布說(shuō)。他認(rèn)為，這也是近年來(lái)中華人民共和國(guó)人開(kāi)始疼愛(ài)瑜伽的原由之一。

露露檸檬十分看重為中華人民共和國(guó)市場(chǎng)打造定制門(mén)店。目前，該品牌只在香港設(shè)立了門(mén)店，在北京上海只有陳列室，只是通過(guò)天貓向中華人民共和國(guó)大陸賣(mài)出產(chǎn)品。“我們從陳列室模式起步。我們的集體可能建立品牌認(rèn)知、測(cè)試產(chǎn)品、與客戶(hù)建立聯(lián)絡(luò)、知道社區(qū)建立的注意事項(xiàng)，然后才考慮開(kāi)設(shè)長(zhǎng)期店面，”Ken Lee說(shuō)，“我們并不急于向社區(qū)銷(xiāo)售自己，等他們顯示出極強(qiáng)的要求，我們?cè)匍_(kāi)設(shè)門(mén)店。”

不過(guò)，克拉布也發(fā)出提醒，一個(gè)品牌的國(guó)際著名度，并不能擔(dān)保它在中華人民共和國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。“國(guó)外品牌不能低估中華人民共和國(guó)文化的影響，以及中華人民共和國(guó)品牌對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者的明白。品牌商不要以為，中華人民共和國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)大就意義著品牌的快速擴(kuò)張――在這之前，他們還要面對(duì)許多爭(zhēng)勝負(fù)擔(dān)。”